为什么说私域是一把手工程？ 私域的部署落地，需要组织内各个部门协同。 比如：品牌、市场、渠道、电商、用户、供应链、导购等等。 私域与用户的转化、交易行为紧密关联，牵扯到钱，那么势必会与组织内各个部门的利益挂钩。 同时又作为一个新兴事物，在落地的时候必然会打破原有组织的平衡。 因此，就需要一把手，或集团最高层leader来亲自推动私域的部署落地。 这也要求私域操盘手是个端水大师。权衡用户利益，更要权衡公司内各个组织的利益。 特别是那些掌握着用户、直接面对用户、管理用户的部门。 本文分两部来讲：电商组织、线下零售组织。 一、电商的组织问题电商企业的组织问题，往往出现在用户归属权上。 做电商的，认为用户从电商平台来，那么用户归属权自然属于电商部门。 用户在电商平台下单，通过包裹卡、AI电话导入私域后，用户就变成私域部门的了。之前的复购、成交行为会在电商平台上产生，导入私域后，发生在私域，就变得与其无关。 又或者是私域部门的利益。站在品牌视角来看，在大促、抢平台资源位的时候，把私域用户反哺到公域电商平台下单，能撬动自然流量，让官方倾斜更多资源，但这也会牵扯到用户成交利益分配的问题。 因此，就需要一把手去推动落地：
二、线下零售的组织问题相比于电商，线下零售业态的组织来得更加复杂。 总部、加盟商、大区、门店、销售……每一个组织节点的利益，都要被充分考虑。 1. 定基调在推动私域落地前，总部团队首先得明确一个认知：总部是做服务的，是给加盟商、大区、门店、销售等组织节点赋能，帮助他们更好做出业绩，赚更多钱。 2. 策略共创大区，特别是门店、销售，他们是私域落地的终端，直接接触用户。 策略从运营视角看起来再好，一线销售不愿意配合执行就是失败的。好策略，能落地。 因此，总部的私域团队在制定策略时，不能每天坐在办公室内，要下沉到一线具体的业务中去。
当足够了解一线销售工作、想法后，约上不同大区的负责人，听听他们从一线管理者的视角对私域的看法、相关的建议，与他们共创私域策略。 3. 总部试点MVP流程，立标杆当跟各个大区共创，出了一版1.0的方案后，在推动的过程中，肯定会遇到难啃的骨头。 有些大区会觉得私域并不符合他们目前业务的实际情况，那么推进动作可先缓一缓。 总部发起招募，讲明最先布局私域的利弊，选择配合度高、意向度高、容易落地的大区或门店优先试点落地。跑通MVP，树立标杆。 在此阶段，总部高管、负责人要亲自下场，与试点大区高度打配合，手把手带着大区做。 以天/周/月的维度复盘，一旦发现策略中存在的问题，遇到的卡点，不适配点，就要快速调整策略，迭代优化。 当试点大区取得了阶段性的成果后，要实时向全体员工公布，必要时，可由高管、CEO发表感言，给予激励。 其他大区看到试点大区有了正向反馈后，总部树立的标杆效果就起来了，布局私域的积极性就会提高很多。 4. 给动力无利不起早，在落地前，需要先跟大区负责人、一线销售讲清楚私域对他们的价值，以及能够获得利益。 跟不同岗位沟通，强调的重点也不同，要有针对性。 跟大区负责人开共识会，重点强调私域这件事对品牌的长期价值，特别是总部高层对此非常重视，会倾斜资源。 跟一线销售，强调私域不仅能提升业务流程上的效率，带来业绩提升，在落地时还能有项目奖励。 1）提升业务效率
2）项目激励 ① 直接给钱 以天、周、月为维度，销售、门店加人满N人，总部给到N元。 ② 排行榜激励 以周、月为维度，销售、门店加人数量排名前3的，额外获得高认知实物（手机）、金钱激励。 ③ 荣誉激励 对于在私域落地表现优秀的员工，给予他们荣誉称号，并在全体员工前进行表扬。 也可邀请这些优秀员工，给其他伙伴分享他们布局私域的经验与踩过的坑，加强荣誉感。 5. 给赋能行动=动力-阻力。总部赋能一线，能加快一线落地私域的效率。 1）培训 总部搭建培训体系，分为录播课、直播、社群。 ① 录播课 根据业务场景，搭建从入门到精通整套私域课程体系，让一线销售自学。比如，私域认知、企微操作、人设、朋友圈、社群等等。 总部也可定期观察后台的学习数据，给予对应的激励与惩罚。 ② 直播 在私域推进的过程中，一线销售遇到的问题、卡点，总部高管或私域负责人可开直播，针对性解决。 也可邀请外部的知名讲师来给一线销售进行直播讲座。 ③ 社群 社群重在交流，一线销售遇到的问题可在群内提问，总部的人会实时解答。 2）中台 总部作为中台，定期输出朋友圈、话术、私聊、快捷回复、社群等内容，通过任务下发至一线销售，减轻创作工作压力。 总部定期举办直播，帮助一线销售转化。邀请自己的用户进入到直播间，通过关系绑定，用户在直播间下单后，提点依旧归属于对应的销售。 同理，对应的还有总部举办的秒杀群、团购会等等。 三、组织私域落地的坑在私域落地的过程中，常常会出现2个坑。 1. 用户拥有权对于高客单、线索单价高的品类来说，让销售用企微添加用户，他们会有天然的排斥感。 用户加到个微，离职后个微带走，到下一家公司还可以去卖其他同类产品。用户拥有权属于自己。 但如果加到了企微，离职后就无法带走了。用户拥有权属于公司。 再加上企微会话存档，总部能查看跟用户的聊天沟通记录。 因此，会排斥用企微，或者通过其他手段让用户加了企微后，再加他个人微信，双方在个人微信上沟通。 对于这点，目前的唯一解，是通过强硬的规则去对销售进行约束。 2. 权力下放私域的策略要因地制宜。不同地区，有不同地区的情况所在。 因此，总部不必要求策略全国统一，强硬规定一定要按照总部的来。这会适得其反。 要根据当地市场、人力、用户等实际情况，针对性制定策略。适当调整，无伤大雅。 #专栏作家#陈三十，微信公众号：番茄运营，人人都是产品经理专栏作家。只分享可落地的私域运营干货。 本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。 |
